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Recruitment 卓越績效推廣

卓越績效推行之顧客與市場及實踐關鍵要素


深圳圣廷苑酒店于 2001 年 8 月對外營業,2002 年開始建立 TCS(Total Customer Satisfaction 全面顧客滿意)管理體系,實行了以“全面顧客滿意” 為核心理念的卓越績效管理,并努力探索和實踐“綠色商務酒店”的經營和發展 道路。深圳圣廷苑酒店以創新“舒適、健康、安全、環?!钡木G色商務服務為中心, 引領綠色消費之風尚,獲得海內外賓客廣泛認同,并形成區別于傳統酒店服務的 競爭優勢。2003 年,深圳圣廷苑酒店全面導入“卓越績效模式”,從確立企業 的遠景、使命和價值觀入手,采用“平衡計分卡”的戰略工具,通過“財務業績、 顧客市場、業務流程和學習創新”四個成效區域全面驅動酒店追求卓越績效并獲 得了成功。 以“全面顧客滿意”為營運核心戰略的“卓越績效模式”造就了深圳圣廷 苑酒店卓越的績效表現。

深圳圣廷苑酒店以“遠景、使命和價值觀”作為導向, 面對復雜的競爭環境和挑戰,“領導、戰略、顧客與市場”模塊及時地感知不 斷變化的市場環境,并做出快速反應,“人力資源、過程管理和經營結果”則 是公司的驅動力量,在此過程當中進行“數據分析和知識共享”,從而推動“卓 越績效模式”不斷向前發展。多年來,通過不斷學習卓越績效管理的最佳實踐, 向世界級企業看齊,使深圳圣廷苑酒店收獲頗豐。

深圳圣廷苑酒店主要服務的對象是來自于國內外的高端商務、會議及度假 客人,酒店堅持以顧客與市場為中心,結合自身競爭優勢,運用“指南針顧客識 別系統”,從市場調研入手,通過市場細分手段,對目標顧客(群)進行滾動校正, 以指導產品和服務的策劃,持續進行改進和效果評估,不斷滿足顧客需求和開拓 新的市場,以確保戰略目標的最終實現。?

深圳圣廷苑酒店通過廣泛收集市場信息來開展顧客市場的調研分析工作,通過市場調研結果,酒店對市場未來的發展趨勢做出評估,并作為酒店制定和 調整戰略的重要信息輸入。在市場調研的基礎上,酒店對顧客群按不同維度進 行細分,不斷校正并聚焦于目標顧客群,以使酒店有限的資源獲得最大的收益。 深圳圣廷苑酒店的目標客戶群被定位為:以北京、上海、廣州和深圳為中心的國 內高收入群體,以及以歐美客人為代表的境外高收入群體,包括商務、會議及度 假客人。酒店在關注自身目標顧客群選擇的同時,同時考慮了競爭對手的目標顧 客群和其他潛在顧客群。

以歐美為代表的商務顧客作為高消費群體,是包括競爭對手在內的各五星 級酒店共同爭奪的焦點。為此,酒店專門針對這部分顧客群進行了市場調研。除 了優越的地理位置和提供尊貴、舒適的商務服務外,酒店還把這些顧客高度關注 的“安全、健康、環?!碧匦匀谌氲疆a品和服務策劃中,并制定有效的拓展計劃 和營銷策略進行了重點開拓,截至 2006 年底,酒店以歐美為代表的國際客源比 例已從開業初的 28% 上升到 50%。

通過滾動循環的“指南針顧客識別系統”,深圳圣廷苑酒店不斷校準目標 顧客群及細分市場,制定有針對性的市場策略,鞏固已有的顧客群、開發拓展競 爭對手及潛在的顧客群。這種識別和校正工作,每年都在系統地進行著,以促進 酒店長期的戰略發展。

深圳圣廷苑酒店的客戶關系管理與酒店對主要顧客群(及其需求)的確定 緊密聯系,酒店以“全面顧客滿意”為核心,建立并不斷完善以“4A 關系溝通 體系”為基礎的顧客關系。

◆ Archives 健全完善客史檔案:客史檔案、忠實顧客積分……?

◆ Asking 時刻保持問詢交流:客戶拜訪、銷售拓展……?

◆ Activity 定期舉辦公關活動:戶外拓展、客戶聯誼……

◆ Attention 充分體現個性化關懷:雙贏積分、住客生日送蛋糕……?

“4A 關系溝通體系”指導各個部門,根據顧客的需求和期望,制定了一系 列具體的方案來建立酒店和顧客之間、員工與顧客之間、顧客與顧客之間的和諧 關系,并將這些方案以 TCS 管理體系文件的形式制度化,規范化,使之得以長期、 有效地執行。

深圳圣廷苑酒店視與顧客的每一次接觸為創造價值和增值的機會,通過全員參與的過程,酒店識別出與顧客的接觸面共有 90 多個。酒店通過對在各個接 觸面中不同的接觸方式發生頻度的統計排序,識別出了與顧客之間主要的接觸 方式,系統地指導員工不斷識別顧客對這些接觸方式的要求,并予以滿足。酒 店開展全員參與的“一站式服務 One Stop Service”來確保信息溝通的及時性、 準確性和有效性,減少服務中間環節,提升服務快捷性。

深圳圣廷苑酒店通過搭建對客溝通的有效平臺、構筑良好的顧客關系、建 立完善顧客投訴處理機制等一系列方法,全面提高了酒店整體的改進能力和應變 水平,將良好關系變成發展基礎、將有效溝通變成發展捷徑、將投訴危機變成發 展商機。每年約有 70% 的業務改進是基于顧客信息的反饋而制定實施的,而通 過已有顧客提供的信息而開發拓展的市場占新增市場總體的比率超過了 15%。

深圳圣廷苑酒店顧客滿意度測量是酒店績效測量的核心環節,在每張“KPI 計分卡”當中都包含有與顧客滿意度聯系的指標,保障了酒店核心戰略的實施。 滿意度測量結果被作為業務及服務改進的重要輸入。在調查結果中,酒店對滿意 度高的客戶和顧客列為特別關注對象,培養其為忠誠顧客群,顧客對酒店的贊賞, 通過篩選,將成為酒店的“最佳實踐”案例在相關部門進行分享;對于滿意度低 的客戶和顧客,酒店通過再次的調查,核實其真實感受,采取通過提供特別關照 和個性化的服務,以贏得此類顧客群對酒店的信心和忠誠。

作為酒店整體戰略的關鍵績效測量指標,顧客滿意程度的測量結果為過程 管理、業績評估、學習創新、了解顧客和市場等環節,提供了最直接、最有效的 數據信息,推動了上述環節基于戰略目標的調整和改進。

“卓越績效模式”的導入和實踐是一項艱巨的系統工程,首先需要高層領 導的堅強決心和鼎力支持,二是需要全體員工的一致認同和高度參與,三是需要 持之以恒、持續改進的改革精神。在深圳圣廷苑酒店導入“卓越績效模式”的 過程中,同樣經歷了員工從觀望、到認同、到接受、到主動參與、到自主實踐、 到持續改進的歷程,在這個過程當中,每個員工都經歷了一場思想上的洗禮,這 是深圳圣廷苑酒店在管理變革當中的重要實踐,也是中國酒店業在管理技術上的 一次成功探索。綜觀上述介紹的“卓越績效模式”,深圳圣廷苑酒店在實踐中主 要抓住了以下幾方面的關鍵環節:

首先,深圳圣廷苑酒店確立了“締造全球綠色商務酒店之典范”的遠景目標,并致力于利用 10 至 15 年時間成為全球綠色商務酒店標準的制訂者之一,圍繞 這一遠景所展開的公司戰略目標均衡考慮為顧客、股東、員工、合作伙伴創造價 值,同時也體現了深圳圣廷苑酒店強烈的社會責任感和使命感。

其次,深圳圣廷苑酒店在業界首開“綠色商務經營”的先河,并取得成功。 幾年來歐美顧客日益增長,在對他們的調查中,深圳圣廷苑酒店及時地捕捉到了 他們對綠色酒店的青睞及需求,提供“舒適、健康、安全、環?!焙透咂焚|的 產品和服務成為深圳圣廷苑酒店的基本產品定位,酒店不遺余力地引領綠色消費 新潮流和開展以“環?!睘橹黝}的系列公益活動,投資于環保就是投資于未來, 相信會有越來越多的企業和個人會加入到環保的行列中來,與深圳圣廷苑酒店一 道共同促進社會的可持續發展。

第三,深圳圣廷苑酒店的“卓越績效模式”持續改進的平臺是“TCS 管理體 系”,而其核心理念“全面顧客滿意”是指“全員、全方位、全過程”的顧客滿 意,為此,深圳圣廷苑酒店以美國波多里奇獎兩次獲得者里茲·卡爾頓酒店“最 佳雇主實踐”為標桿,全面推進“以人為本”的人力資源管理,對員工充分授權、 致力于營造使員工身心健康、樂于創新的工作環境,鼓勵員工不斷改進業務流程, 并“視與顧客的每一次接觸為價值創造的機會”,珍惜與顧客每一次接觸的機會, 在每一次的接觸中為顧客、為股東、為社會同時也為自己創造價值。幾年來,深 圳圣廷苑酒店積極開展“一站式”服務、私人管家、私人教練等特色服務,使服 務效率和組織效率得到全面提升,超越顧客期望并使顧客感受物超所值,吸引了 大量的回頭客,并將深圳圣廷苑帶去的關懷傳播到越來越多的顧客心中。

第四,“圣廷苑動態測量體系”使深圳圣廷苑酒店長短期戰略目標獲得層 層分解和展開,形成了有效測量和評價戰略目標實現程度的關鍵績效指標(KPI), 每一個層次的管理人員都會以“KPI 計分卡”為績效測量工具對其所屬員工開展 績效面談,輔導員工了解自身的工作業績與公司發展戰略的聯系,肯定并推廣員 工的最佳實踐,同時與員工一起制定改進計劃,規劃他們的職業生涯。全新的管 理關系推動了員工追求卓越績效的主動性和積極性。

第五,深圳圣廷苑酒店積極營造學習創新的良好環境,酒店深知企業長久 發展依靠的是一個高素質的、精誠團結的員工團隊,為此,酒店建立了立體式的 培訓體系、積極創建學習型組織、培育團隊合作精神,通過一系列的措施,企業正在形成以酒店價值觀為核心的企業文化體系,具備了滲透到酒店每一個細胞當 中追求卓越的基因。有了這些,深圳圣廷苑在追求卓越的道路上才能越走越遠。 ( 供稿單位:深圳圣廷苑酒店有限公司 )

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